Позиционирование лидерства в слоганах

Реклама – двигатель торговли. Вот, интересно, остались ли ещё люди, которым это выражение не набило оскомину? Его используют всегда и везде и, как говорил Роман Карцев, оно уже почернело от постоянного использования. Тем не менее, развитие рекламы продолжается и одним из самых востребованных течений является позиционирование, о котором и пойдёт речь.

Позиционирование, лидерство, слоган
Очень интересное высказывание однажды произнёс один американский аксакал маркетингового учения: «Лучше быть первым, чем лучшим». Пожалуй, одна эта фраза может отразить всю сущность позиционирования, которое призвано продвигать определённый товар, прежде всего, в психологии потребителя. Смысл этого рекламного направления заключается в нахождении ещё не занятой конкурентами ниши (могут быть и другие варианты, но о них чуть ниже) и продвижении продукта как некоего новшества, обладающего чем-то уникальным.
Идея позиционирования родилась ещё в 1972 году, поэтому чересчур углубляться в историю и научные формулировки смысла нет (обо всём этом уже написано предостаточно трудов). Гораздо полезнее будет обсудить уже упомянутое выражение о лидерстве. Здесь придётся уйти в человеческую психологию (но не слишком глубоко).
У лидеров есть одно неоспоримое преимущество – их помнят и узнают. Это невозможно выяснить достоверно, но, скорее всего, Казанова мог точно указать только свою первую женщину. Пеле забил больше всех голов, а кто на втором месте? Обыкновенный обыватель вряд ли знает это. Энди Роддик выполнил самую быструю подачу в большом теннисе. А кто серебряный призёр? «Балтика» является лидером по объёмам продаж пива. А какая компания занимает следующую позицию? Кто, кроме исследователей рынка может это знать? Вот в этом знании и заключается позиционирование лидерства. Ты первый – значит ты лучший, успешный, значимый и ещё много эпитетов, перед которыми можно ставить слово «самый».
Теперь поговорим о слоганах. Если реклама (как уже упоминалось) является двигателем торговли, то слоганы, без сомнения, двигают саму рекламу. Даже человек без специального образования, скорее всего, понимает, что чёткие, креативные и ёмкие слоганы могут дать компании значительно больше, чем внешний вид товара или место, в котором он будет реализовываться. Девиз призван мгновенно и безошибочно вызывать у потребителя воспоминание о товаре (а, значит, и о бренде) или о рекламе, в которой этот товар «крутился». Удачное выражение – яркое воспоминание, откуда вытекает и высокий объём продаж. Неудачный рекламный девиз – начинать придётся сначала. К примеру, слоган одного российского мясокомбината «Овальчик - ням!» ассоциируется с детским лепетом, а не с варениками. И поэтому был признан одним из худших маркетинговых ходов в России.
Таким образом, получилась закономерная связь позиционирования как психологического инструмента реализации, лидерства как необходимого атрибута высоких продаж и слогана как инструмента воздействия.

Действие позиционирования лидерства
Уже упоминался тот момент, что в современном мире мало быть лучшим, а нужно обеспечить себе лидерство в умах потенциальных потребителей. И эта задача возложена как раз на слоганы. Кто первый из производителей узрел свою ячейку и правильно распорядился ресурсами, тот и будет на коне.
Опять-таки приходится вспоминать о людской психологии. Человек видит и чувствует то, что хочет видеть и чувствовать. А ощущения эти зависят от того, как ему (индивидууму) преподносят информацию. Показательным моментом является эксперимент, который провела в своё время программа «Городок» в рубрике «Приколы нашего городка». В супермаркете за выставочным столом стояла девушка, предлагающая бесплатно попробовать и оценить разницу между всем известной водкой и новым продуктом на рынке (приколисты из «Городка» во вторую бутылку налили обычную воду). Результат? Ни один из «испытуемых» ни о чём не догадался, с умным видом рассуждая о том, что та (настоящая сорокаградусная водка) в некоторых случаях даже мягче. Подобным образом действует на сознание людей и позиционирование продукта (а вместе с ним и торговой марки) как лидера. И потом уже никто из потребителей не будет проверять правда ли это или не изменилось ли положение вещей на данный момент. В мозгу «засела» мысль: «Покупать нужно только это!».
Известным примером сказанного является знаменитый тигрёнок, рекламирующий хлопья для завтрака, из далёких 50-ых со слоганом «They’re Great» (что переводится как «Они Великолепны»). Эта яркая идея лидерства на долгие годы укрепила за торговой маркой первое место соответствующего сегмента, а у зверёныша в скором времени даже появилось виртуальное потомство.
Однако не каждое позиционирование лидерства может быть со знаком «+». Рекламные девизы вызывают подчас самые различные эмоции, которые и будут рассмотрены.

Начнём с успехов.
«Have a break…Have a Kit Kat» – есть перерыв… есть Кит Кат. Представленный девиз можно назвать не просто успешным – это уже классика. Один самых ярких примеров, который привлекает человека и призывает его отвлечься от работы, суеты, жизненных проблем и побаловать себя чем-то вкусненьким. Кстати сказать, компания Марс до сих пор судится по поводу этой фразы, так как в рекламе «Twix» тоже звучало похожее «Есть пауза – скушай «Twix». Такой же пример можно привести и в свете конфет M&M, персонажи которой (два весёлых орешка) уже стали народными героями. «Тает во рту, а не в руках» – этот рекламный девиз надолго стал символом давно забытого времени, призывая потребителя не пугаться больше запачканных шоколадом рук, ведь конфеты таяли во рту (настоящая мечта родившихся в СССР).
«Инвайт – просто добавь воды» – благодаря этой рекламе наши граждане впервые узнали о возможности собственноручно (а главное – быстро) готовить напитки. Объёмы продаж порошка (вкусного, между прочим, что уж греха таить) были в то время просто заоблачными. Да, слоганы должны быть яркими и запоминающимися, ведь только так они смогут «сделать своё дело» и привлечь потребителя. Все девизы, которые были приведены выше, являются креативными (так же, например, как и «Не тормози – сникерсни»), но с их использованием нужно быть очень аккуратными, что и покажут следующие примеры.
Во-первых, компании, которые недостаточно проанализировали рынок и собственную рекламу, потом тяжело поплатились за это. Девиз не должен быть откровенно глупым или пошлым. Например, российский производитель бройлерных кур очень неудачно придумал рекламный посыл «всё дело в яйцах». Сначала это вызывало у людей какое-то подобие улыбки, потом недовольство, а затем уже и раздражение.
Кроме того, повторение (хоть и является матерью учения), слащавость и слишком явное заигрывание с клиентом успеха не принесут. «Признанный лидер на рынке», «Ваш лучший выбор», «На нас можно положиться». Всё это уже избито и неинтересно. Вот поэтому так важно найти своё место на рынке. Кроме того, клиенты часто с недоверием относятся к слоганам, позиционирующим откровенное бахвальство. «Лучшее качество – только у нас» – покупатель-скептик обязательно захочет опровергнуть это утверждение, а другие клиенты будут пытаться отыскать какие-то подводные камни.

Быть вторым, чтобы стать первым
«Что же делать, если первое место уже занято конкурентом?» – могут спросить читатели и вопрос будет логичным. Во-первых, нужен грамотный подход к делу. Да, лидерство может быть уже «застолблено», но место чуть левее или правее от центра – свободно. Известный слоган «Не все йогурты одинаково полезны» до сих пор является отличным примером проявления лидерства. Но конкурирующая компания нашла выход, объявив, что их продукция является уникальной, так как содержит дополнительные витамины и минералы (знакомая многим «Растишка»).
Во-вторых, потребитель ценит честность. Отвлекаясь немного от «пищевой» темы, можно вспомнить американскую организацию Avis по прокату автомобилей, которая во время всего своего существования боролась (безуспешно, причём) с лидером этой индустрии Hertz. Продолжалась битва до тех пор, пока… Что ж, это было в высшей степени умное решение и гениальный слоган, который лишь подтвердил психологию позиционирования. «Avis – фирма номер 2 по прокату авто. Нас выбирают, потому что мы стараемся сильнее остальных». В теории маркетинга принцип, который использовала компания, называется «против лидера». Признав своё второе место на рынке, Avis тем самым заслужила доверие клиентов и дела пошли в гору.
Обозначить себя вторым, сделав таким образом из бывших минусов преимущества, дорогого стоит. Задача довольно трудная, но способна позволить хотя бы локально занять почётное первое место. На войне (коей, безусловно, является торговля) хороши любые средства, поэтому с успешным конкурентом можно бороться ещё одним методом.

Репозиционирование как возможность
Найти слабое место у флагмана рынка, грамотно распорядиться информацией – и результат не заставит себя долго ждать. Именно такая ситуация произошла с компанией Procter&Gamble; и их продуктом – известными чипсами «Pringle's». Вложив в этот товар и его рекламу десятки миллионов долларов, популярная компания добилась своего – результаты продаж были ошеломляющими (доля рынка, которую заняли чипсы, составила 18% за рекордно короткий срок). Воодушевлённая успехом, Procter&Gamble; поставила план на ближайшее будущее 25%.
Тем, что лидеры часто теряют голову, пустив всё на самотёк, успешно воспользовался производитель «Borden's Wise». И тут дело обошлось даже без рекламных хитростей. Просто в популярной телепередаче были зачитаны надписи с этикеток чипсов «Pringle's» и «Wise». Что же увидели покупатели? В чипсах Procter&Gamble; содержались: кислота аскорбиновая, обезвоженный картофель, глицериды и другие химические «прелести», а на этикетках «Wise» можно было прочесть: «натуральный картофель», «растительное масло», «соль» и так далее.
Высоко взлетели – больно упали. Практически мгновенно чипсы «Pringle's» опустились до отметки в 10%. Это был классический репозиционированный удар. Конечно, рекламная наука в нашей стране только переживает путь становления и развития. Но уже сейчас позиционирование лидерства в слоганах сводится, преимущественно, к фразам «Мы – лучшие», «Только у нас» и тому подобным. Хочется верить, что талантливые, умные и креативные люди не обойдут стороной эту нишу с огромным потенциалом. Позиционирование лидерства будет всегда, главное – грамотно им пользоваться.